出行旺季來臨，看國潮品牌薇諾娜如何通過數(shù)智化實(shí)現(xiàn)戶外高效營銷？

近年來，美妝護(hù)膚品牌賽道“卷之又卷”，隨著“國潮熱”興起，眾多國產(chǎn)美妝品牌也是孜孜不倦地推陳出新。在這個競爭激烈的美妝市場如何利用品牌力打動更多的消費(fèi)者，從而在這片紅海上脫穎而出，是各品牌都亟需思考的問題。

薇諾娜成立于2010年，以“解決中國人常見的問題肌膚”為初心，致力于在敏感肌膚問題領(lǐng)域不斷研究，十年來，薇諾娜的發(fā)展一直是穩(wěn)中有升，走出了一條區(qū)別于其他美妝護(hù)膚品類的獨(dú)特之路。薇諾娜在品牌成立的第二年便已進(jìn)駐電商平臺，并屢次在電商大促期上榜美妝品類銷售TOP榜。

2022年3月，國民美妝護(hù)膚品牌薇諾娜攜手瓴羊與德高傳媒，在上海地鐵投放了長周期的聯(lián)排屏戶外廣告。借助瓴羊數(shù)智化的營銷能力牢牢把握住年初這一復(fù)工、出游的良好時機(jī)，將主推防曬系列產(chǎn)品的“專研敏感 專業(yè)防曬”特性傳達(dá)給相應(yīng)潛客，獲取更多的潛客心智，并為即將來到的夏季做鋪墊。

瓴羊與薇諾娜的合作，通過對品牌進(jìn)行商業(yè)洞察分析，依據(jù)其所屬行業(yè)、產(chǎn)品特性、市場狀況等指標(biāo)，綜合品類受眾的基礎(chǔ)屬性以及社會屬性，圈選出“新銳白領(lǐng)”、“資深白領(lǐng)”、“精致媽媽”、“Z時代”四大核心客群。對四大核心客群進(jìn)行涵蓋基礎(chǔ)屬性、線上應(yīng)用偏好、線下場景偏好等多維度的刻畫，最大化進(jìn)行潛客人群精準(zhǔn)定位挖掘，結(jié)合德高傳媒的優(yōu)質(zhì)地鐵點(diǎn)位資源，為薇諾娜選擇在消費(fèi)力較強(qiáng)、潛客人群占比較大的上海，投放了契合品牌營銷目標(biāo)的戶外廣告。

覆蓋曝光人數(shù)超600萬，曝光人次超1億次，目標(biāo)潛客人群規(guī)模超100萬，投放城市目標(biāo)潛客滲透率超30%。且曝光人群中潛客濃度接近18%，相較潛客自然分布濃度有效提升68%。

此次戶外營銷曝光人群中，精致媽媽客群對品牌的傾向性明顯優(yōu)于其他客群；且輕奢消費(fèi)TGI特征顯著，這意味著此次曝光覆蓋人群具備較高的消費(fèi)能力，同時覆蓋人群中出行、旅游、商務(wù)、購物四大特征最為凸顯，反向證明了人群圈選策略的正確性。

曝光用戶行動力超未曝光用戶近2倍，且投前鎖定的潛客對品牌的興趣程度最高，行動力是曝光客群整體行動力的6.4倍；曝光用戶搜索指數(shù)是未曝光用戶的1.7倍；而投前鎖定的潛客搜索力則是整體曝光客群的4倍；

戶外廣告營銷的痛點(diǎn)是難以與線上進(jìn)行品牌與效果協(xié)同的全鏈路營銷，品牌主在營銷結(jié)束后無法判斷品牌效能在長時間內(nèi)是否對線上銷售產(chǎn)生了助力，同時也無法再對已經(jīng)看到過戶外廣告的潛客群體進(jìn)行二次線上運(yùn)營。

針對這一痛點(diǎn)，瓴羊營銷云天攻智投通過數(shù)據(jù)技術(shù)能力對此次營銷進(jìn)行了曝光沉淀。將營銷曝光沉淀至薇諾娜線上品牌數(shù)據(jù)引擎中，并進(jìn)一步做洞察分析，與品牌私域進(jìn)行交并差計(jì)算，了解相似度與差異性，進(jìn)而供品牌在線上電商平臺域內(nèi)二次運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了線下助力線上品效協(xié)同的AIPL營銷。（認(rèn)知-Awareness、興趣-Interest、購買-Purchase、忠誠-Loyalty）。

對于薇諾娜而言，此次大規(guī)模的戶外投放不僅為薇諾娜在眾多新客心中建立了心智，同時也觸達(dá)了大量潛客，在上海疫情嚴(yán)峻的當(dāng)時依舊取得了相對優(yōu)質(zhì)的效果。且沉淀的曝光數(shù)據(jù)與人群資產(chǎn)為薇諾娜后續(xù)的營銷活動奠定新的營銷基礎(chǔ)，賦能品牌的持續(xù)運(yùn)營。

對于德高傳媒而言，此次營銷的優(yōu)秀效果分析也體現(xiàn)了其戶外廣告資源作為高效拉新渠道能夠?yàn)檗敝Z娜帶來優(yōu)質(zhì)曝光效果。同時瓴羊營銷云天攻智投為薇諾娜提供的全鏈路+全域的數(shù)智化營銷，也代表著戶外媒體行業(yè)迎來了數(shù)智化時代。