年味正濃，春節(jié)的腳步漸漸逼近。各大品牌的春節(jié)戰(zhàn)役已經(jīng)陸續(xù)打響。面對日益年輕化的消費群體，傳統(tǒng)營銷似乎難以滿足其娛樂化、個性化的興趣需求，因此在春節(jié)營銷這個重要節(jié)點把握住當下年輕人的消費心理于品牌而言相當于如虎添翼。
春節(jié)前夕，國潮床墊品牌喜臨門再度與故宮文化“喜結(jié)連理”花式玩轉(zhuǎn)跨界營銷，這是繼去年喜臨門與故宮以“宮囍恭喜 吉祥如意”為主題的聯(lián)名IP活動后的再度合作。從2021年12月10日-2022年1月16日，喜臨門以“宮喜臨門 青春當潮”為主題分別在線上、線下聯(lián)動聚焦國潮和傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹，與不同時代的婚禮、婚俗進行融合，將喜臨門的喜文化與傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵相結(jié)合，為消費者打造了一場富有國潮文化的營銷盛宴，其中不僅有多重好禮相送，還有多種富有趣味的營銷互動，令人印象深刻。
打造“人物形象”海報 為產(chǎn)品營銷賦予更多內(nèi)涵
按照常理來說，床墊品牌的春節(jié)營銷莫過于“打折促銷、滿減活動”等套路，這并不能引起于消費者的購買欲。想要更好的吸引消費者關(guān)注，就要讓營銷“生動”起來，讓大家對宮喜臨門有形象直觀的認識。對此，喜臨門的做法是從人群定位入手，打造出“不同階段人群”、“古代CP”、“前世今生客群”三組強視覺性人物海報，充分與人物群體聯(lián)系起來，讓其成為宮喜文化IP活動的“代言人”。
從不同階段人群來看，無論是新婚夫婦、還是單身人群亦或是新成立的小家庭，都需要有個好睡眠；
從古代CP海報來看，通過三組古代人物CP軟性推介此次IP聯(lián)名的兩款產(chǎn)品：月出喜上·佳期、萬事喜樂；
從前世今生客群來看，喜臨門在致敬不同職業(yè)的“奉獻者”，帶出品牌溫度。
在這三組有溫度的海報中，喜臨門都緊緊圍繞“人物群體”來進行擴展和發(fā)揮，通過這些形象化的手段為宮喜文化IP活動賦予更多的精神內(nèi)涵，瞬間就博得了年輕群體的好感，使其不再是一個冷冰冰的促銷活動，而是一個融入人物洞察、品牌情感溫度的Party。
深入年輕群體消費場景 玩轉(zhuǎn)國潮快閃保持品牌活力
國潮盛行的當下，不少國貨品牌都紛紛線上線下聯(lián)動跨界聯(lián)名轉(zhuǎn)向年輕化，喜臨門也是深諳其中。喜臨門不僅線上推出三組海報，為了給年輕消費者帶來全新體驗，線下打造了一場傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的國潮巡演。
快閃秀以國潮醒獅舞表演拉開序幕，喜臨門國潮婚嫁秀交流碰撞、國潮樂隊熱情開唱、國風舞蹈同臺“比美”、沉浸式國潮體驗場景空間、紅包墻、趣味市集……等兼具好看與好玩為一體的國潮Party在成都琉璃居然之家中廳驚喜呈現(xiàn)。
喜臨門基于年輕消費者需求進行大膽創(chuàng)新嘗試，深入挖掘消費場景，將國潮元素與傳統(tǒng)文化巧妙結(jié)合，讓產(chǎn)品成為國潮文化的傳播載體。為了更好的實現(xiàn)國潮和傳統(tǒng)文化的年輕化演繹，喜臨門積極與年輕人對話，在此次國潮巡演中面向大眾推介“月出喜上·佳期床墊”“萬事喜樂”等國潮產(chǎn)品。宮喜文化聯(lián)名IP產(chǎn)品在延續(xù)喜臨門高端的制造工藝和性能以外，還從討巧、討喜的美好寓意角度出發(fā)，從設(shè)計和理念上為更多中國家庭送去美好祝愿。
喜臨門將國潮賦能傳統(tǒng)文化，為喜臨門賦予全新文化內(nèi)涵，強化消費者對“宮喜臨門”IP的獨特印象，不但有效的拉近了品牌與年輕消費者的距離，還讓國潮床墊品牌年輕化發(fā)展，保持長久的生命力與活力。
TVC潛移默化信息植入 充分賦予品牌溫度底色
故事，是有生命的。在虎年到來之際喜臨門推出一支溫情TVC《換新行動》，片子以子女密謀著一場家庭大換新行動的視角緩緩拉開故事，從欺騙父母不回家過年引來父母的失落，到父母看到子女偷偷的為家里更換家具的感動，可以看到劇情跌宕起伏，在變與不變中，為故事帶來喜劇感。
可以注意到，喜臨門在TVC中深度洞察新春父母盼望子女回家的心理、構(gòu)建情節(jié)人設(shè)沖突感的同時，更多的是潛移默化的將宮喜文化IP產(chǎn)品信息植入，在通過講故事之余，充分賦予品牌更多溫暖底色。
這支廣告片暖心刷屏的背后，是喜臨門對于春節(jié)期間家庭生活場景痛點的精準把握：春節(jié)，是家庭團聚的時光。父母盼望著孩子能早日回家團圓，但是對于年輕人來說平衡好生活與工作來說并不容易，所以簡單的陪伴也成了一件很奢侈的事。而忙碌了一年的年輕人、父母、甚至孩子都或多或少會因為一些事務(wù)處理導(dǎo)致睡眠不好。喜臨門基于這一洞察，從“陪伴者”的角度切入，上演了一場子女為父母家具換新的溫情大戲。最后潛移默化的將注意力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品上，從陪伴者的角度呼吁大家忙碌了一年，春節(jié)團聚不易，多留下些陪伴父母的美好時光，舒心的睡個好覺。
喜臨門在借由TVC呼吁年輕人應(yīng)多花點時間陪伴父母，傳遞“過年回家 睡個好覺”的品牌主張同時，又通過短片向用戶介紹產(chǎn)品的設(shè)計賣點，既不影響用戶對內(nèi)容的體驗，又能在潛移默化中積累品牌好感，讓更多人喜臨門的產(chǎn)品和理念的同時了解傳統(tǒng)文化。
總結(jié)：
通過喜臨門這次的“宮喜文化”IP活動我們可以看到，三組深度洞察人物群體的形象化人物海報、一場將現(xiàn)代與傳統(tǒng)融會貫通的國潮巡演大秀、以及一支暖心溫情的TVC，構(gòu)建出一場與年輕群體深度溝通、用戶感知力強的春節(jié)跨界聯(lián)名營銷活動。
隨著營銷手段多樣化，營銷活動越來越難以打入用戶心中，但喜臨門跳出了傳統(tǒng)模式，精耕于“宮喜文化”IP，以形象化、生活化、生動的互動，層次分明的傳播節(jié)奏，向年輕受眾展現(xiàn)了一場別樣的整合營銷活動，引發(fā)年輕消費群體的喜愛，也在行業(yè)內(nèi)樹立了一個成功的跨界IP聯(lián)名營銷榜樣。
時代在發(fā)展進步，喜臨門也在不斷推陳出新，用更開放的思維和態(tài)度擁抱變化，致力于打造年輕、有活力的品牌。喜臨門2021年【宮喜臨門 青春當潮】大促已圓滿收官，未來喜臨門也將不斷探索，深度打造IP聯(lián)名產(chǎn)品，持續(xù)創(chuàng)新升級為國人打造更加高端、舒適的睡眠新形態(tài)，讓“國潮”真正享譽世界，引領(lǐng)國貨、國民走向世界舞臺中央。
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