2020年是被按下加速鍵的一年，疫情的環(huán)境外力聯(lián)合消費(fèi)市場(chǎng)、用戶行為、流量大盤的內(nèi)部發(fā)展趨勢(shì)，相互推動(dòng)之下直接將數(shù)字化營(yíng)銷送上了加速賽道，使得企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷來(lái)到了一個(gè)全新階段。 近日，友盟+首席運(yùn)營(yíng)官呂志國(guó)先生接受了Morketing的采訪，總結(jié)了2020年企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的三大變化。
三大變化促使數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型
●流量大盤雖然維穩(wěn)，入局者卻越來(lái)越多
進(jìn)入2020年后，伴隨著國(guó)際形勢(shì)的緊張以及疫情爆發(fā)的猛烈沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始真正意識(shí)到線上能力的重要性與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性。與此同時(shí)，十四五規(guī)劃《建議》提出：“加快數(shù)字化發(fā)展，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)”。呂志國(guó)也在采訪中表示，友盟+合作的傳統(tǒng)企業(yè)正在激增。
除此之外，在宅經(jīng)濟(jì)和短視頻平臺(tái)的直播浪潮下，越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌開(kāi)始崛起。2020年天貓618誕生了28個(gè)新品牌，都是入駐不到三年就成了行業(yè)的TOP 1。
有趣的是，他們的發(fā)家之地集中在各大內(nèi)容平臺(tái)，如此看來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與新消費(fèi)的崛起，使得本就流量見(jiàn)頂?shù)氖袌?chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，獲客成本進(jìn)一步增加。
●消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，使得品牌建設(shè)更加重要
疫情期間，消費(fèi)者被迫轉(zhuǎn)為線上消費(fèi)，由于沒(méi)有對(duì)商品的真實(shí)感受和體驗(yàn)，大多數(shù)消費(fèi)者更加偏向選擇自己信任的老品牌或品牌建設(shè)做的更好的新品牌，來(lái)滿足消費(fèi)需求。
而在疫情后，因消費(fèi)者可支配收入減少，上述選擇得到延續(xù)。這意味著，單純的效果營(yíng)銷已經(jīng)不能支撐起用戶的信任感，品牌建設(shè)在營(yíng)銷中同樣凸顯價(jià)值。
●互聯(lián)網(wǎng)廣告流量呈下降趨勢(shì)，數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型迫在眉睫
數(shù)據(jù)顯示，2019年全年廣告投放流量同比下降10.6%，較2018年，各季度的廣告投放量均有下降，移動(dòng)端同樣如此。
互聯(lián)網(wǎng)廣告流量的下降，驗(yàn)證了數(shù)字營(yíng)銷正在經(jīng)歷從數(shù)量到質(zhì)量，從粗放式投入向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。這也預(yù)示著數(shù)字化營(yíng)銷正在經(jīng)歷一場(chǎng)轉(zhuǎn)型，我們需要將營(yíng)銷眼光，拓展到更多的消費(fèi)場(chǎng)景中去。
二、線上營(yíng)銷焦慮明顯 更精準(zhǔn)、更閉環(huán)是破解之道
對(duì)于企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷在這個(gè)新階段產(chǎn)生的危機(jī)與問(wèn)題，呂志國(guó)給出了解決方案，其核心就是數(shù)據(jù)智能。通過(guò)數(shù)據(jù)智能，加強(qiáng)線上營(yíng)銷的精準(zhǔn)，拓展線下新的營(yíng)銷場(chǎng)景，利用數(shù)據(jù)智能完成全場(chǎng)景全鏈路的布局，以達(dá)到高效轉(zhuǎn)化與品效結(jié)合。
由于線上營(yíng)銷的焦慮主要來(lái)源于流量見(jiàn)頂、競(jìng)爭(zhēng)加劇、獲客變得更加困難，因此更加精準(zhǔn)的圈定高質(zhì)量目標(biāo)用戶，獲得更高效的轉(zhuǎn)化，避免對(duì)同一個(gè)用戶的重復(fù)無(wú)效曝光成為企業(yè)核心需求。
呂志國(guó)在采訪中也表示，作為第三方數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)友盟+也注意到了企業(yè)的此類需求，為了跟上企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的這種新變化，同時(shí)幫助沒(méi)有足夠數(shù)據(jù)累積和算法能力的企業(yè)完成針對(duì)拉新、促活、付費(fèi)、留存全鏈路用戶的覆蓋，他們?cè)诰珳?zhǔn)程序化廣告投放平臺(tái)—天域精投的基礎(chǔ)上推出了新的投放模式——天域RTA。
對(duì)于目前的天域，主要以兩種方式服務(wù)客戶，呂志國(guó)解釋道：
“第一種方式是用DSP服務(wù)，基于全域數(shù)據(jù)技術(shù)能力和全網(wǎng)的流量，完成精準(zhǔn)的流量匹配，然后去做效果投放。在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)主要完成兩件事，首先是根據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)技術(shù)和算法去判斷是否需要某流量以及客戶出價(jià)的高低；其次則是通過(guò)數(shù)據(jù)算法幫助企業(yè)優(yōu)化在各主流媒體平臺(tái)的投放”。
“第二種方式就是RTA模式，RTA的工作原理使得它可以根據(jù)企業(yè)的不同營(yíng)銷目標(biāo)和不同應(yīng)用場(chǎng)景去分別獲取營(yíng)銷鏈路前中后期的精準(zhǔn)用戶，幫助廣告主流量?jī)r(jià)值最大化，達(dá)成降本增效的營(yíng)銷效果”。
RTA的全稱是real time API，它實(shí)際是一個(gè)實(shí)時(shí)的API接口。以前廣告主在媒體平臺(tái)投放時(shí)，判斷用戶是否為目標(biāo)用戶，主要依賴于人群包，這也就意味著，媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)和算法模型直接決定了廣告主對(duì)展示用戶的判斷與定價(jià)。
然而由于媒體平臺(tái)的人群標(biāo)簽更多來(lái)源于用戶在該平臺(tái)的瀏覽偏好，所以媒體很難預(yù)知用戶群體在后鏈路的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，比如：后期留存是否足夠好？付費(fèi)情況如何，是否能夠覆蓋成本獲得收益？或者之前是否在別的媒體平臺(tái)已經(jīng)對(duì)用戶進(jìn)行了觸達(dá)？如果是拉新那么可以放棄對(duì)同一組用戶的再次展示…所以，僅僅基于媒體側(cè)的數(shù)據(jù)算法，很難完成企業(yè)對(duì)全場(chǎng)景、全鏈路用戶的進(jìn)行精準(zhǔn)定位。
RTA模式的投放模式解決的就是上述問(wèn)題，廣告主在某媒體平臺(tái)開(kāi)始對(duì)某標(biāo)簽用戶真實(shí)曝光前，平臺(tái)除了根據(jù)自己的數(shù)據(jù)算法判斷外，還會(huì)通過(guò)API接口詢問(wèn)廣告主的意見(jiàn)，此步驟下廣告主可以根據(jù)友盟+的數(shù)據(jù)技術(shù)和算法模型再次判斷后鏈路或者之前投放中的轉(zhuǎn)化情況，結(jié)合自己的營(yíng)銷訴求，決定是否參與競(jìng)價(jià)。
三、線下投放逐漸普遍 品效結(jié)合與二次營(yíng)銷是關(guān)鍵
相比于線上營(yíng)銷的成熟和精準(zhǔn)，線下廣告之前一直由于之前一直無(wú)法精準(zhǔn)定位目標(biāo)潛客，評(píng)估廣告帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果，因此被大多數(shù)廣告主使用“曝光量”為指標(biāo)來(lái)衡量該渠道的價(jià)值。
然而隨著數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸跟上，加之?dāng)?shù)字化營(yíng)銷開(kāi)始“被迫”向著全場(chǎng)景、多觸點(diǎn)、品效結(jié)合的方向發(fā)展，線下的數(shù)字化營(yíng)銷開(kāi)始被越來(lái)越多的企業(yè)所關(guān)注到，同時(shí)線下?tīng)I(yíng)銷的過(guò)程，也可以幫助企業(yè)完成數(shù)據(jù)閉環(huán)的沉淀過(guò)程，以便作用于線上的二次營(yíng)銷。
呂志國(guó)在采訪中提到，目前很多新消費(fèi)品牌除了專注于線上內(nèi)容平臺(tái)的精細(xì)化投放，為了節(jié)約成本，會(huì)更加偏向結(jié)合線下的精準(zhǔn)化廣告投放去做品牌建設(shè)和轉(zhuǎn)化，以達(dá)到影響用戶心智，從而提升其在商業(yè)上增長(zhǎng)的目的。
基于企業(yè)對(duì)于線下廣告營(yíng)銷的迫切需求，同時(shí)幫助廣告主快速跟上數(shù)字化營(yíng)銷的變化趨勢(shì)，友盟+在自己的產(chǎn)品布局推出了戶外智能營(yíng)銷平臺(tái)——天攻智投。
通過(guò)呂志國(guó)對(duì)于天攻工作邏輯的梳理，我們可以一探當(dāng)前線下數(shù)字化營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)流程。目前天攻的戶外投放流程主要分為三個(gè)部分：其一潛客分析，其二戶外營(yíng)銷媒體策略選擇，基于潛客挖掘與定制化媒介策略，實(shí)現(xiàn)戶外廣告投放并通過(guò)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)其真正的價(jià)值。
拆分詳細(xì)流程
以友盟+天攻智投服務(wù)的國(guó)內(nèi)某知名化妝品牌在“雙十一”大促前進(jìn)行的蓄水投放為例：經(jīng)過(guò)潛客圈選，鎖定目標(biāo)用戶線上應(yīng)用和線下場(chǎng)景的偏好，篩選出“愛(ài)美小姐姐”和“”時(shí)尚小達(dá)人“兩個(gè)人群，通過(guò)算法優(yōu)選出最適配的媒介組合，并面向13個(gè)一、二線城市的社區(qū)與辦公樓宇進(jìn)行投放，完成了1億傳播聲量和38%的目標(biāo)用戶滲透。
通過(guò)本次投放，在雙11大促期間，觀看過(guò)戶外廣告的用戶主動(dòng)品牌搜索行為更加積極，相較于未觀看戶外廣告的用戶，搜索指數(shù)提升2.5倍，而投前圈選的目標(biāo)潛客品牌搜索指數(shù)更優(yōu)，是普通用戶的3倍。除數(shù)字化評(píng)價(jià)營(yíng)銷結(jié)果外，本次戶外廣告的營(yíng)銷數(shù)據(jù)也完成了品牌資產(chǎn)的沉淀，營(yíng)銷資產(chǎn)回流至品牌數(shù)據(jù)銀行賬戶，回流營(yíng)銷資產(chǎn)中45%為品牌新客。
再以友盟+天攻服務(wù)的某知名3C客戶，在雙11的大促預(yù)熱、蓄水以及品牌聲量宣傳進(jìn)行的戶外投放為例。
在人群策略制定方面：天攻基于3C客戶的App登錄人群以及該品牌深度興趣人群（線上APP深度互動(dòng)）結(jié)合友盟+目標(biāo)TA的線下場(chǎng)景偏好。通過(guò)友盟+智能算法能力對(duì)進(jìn)行人群特征進(jìn)行挖掘放大，從而擴(kuò)大高潛客人群的方式多維度圈定對(duì)標(biāo)的潛客人群，通過(guò)以上幾個(gè)方面鎖定品牌行業(yè)興趣的人群。
在戶外營(yíng)銷媒體策略的選擇方面：基于人群濃度，按照全國(guó)城市TA%降序，通過(guò)天攻智投的算法打分優(yōu)選目標(biāo)點(diǎn)位，針對(duì)多場(chǎng)景、多設(shè)備類型進(jìn)行點(diǎn)位推薦，最終優(yōu)選10個(gè)城市進(jìn)行投放。對(duì)投放項(xiàng)目單點(diǎn)位戶外媒體計(jì)算出點(diǎn)位級(jí)的推薦指數(shù)分，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)媒體組合。
據(jù)了解，天攻智投目前已經(jīng)覆蓋樓宇、地鐵、影院、機(jī)場(chǎng)、生活服務(wù)等120個(gè)場(chǎng)景，已接入1200萬(wàn)塊戶外媒體屏，以及OTT智能電視1.2億臺(tái)，共覆蓋全國(guó)365個(gè)城市，可覆蓋到的線下屏幕曝光用戶超7億。一方面可以實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景組合投放，另一方面也可以基于目前人群的分布實(shí)現(xiàn)媒體點(diǎn)位的優(yōu)選。
據(jù)悉，在天攻智投的協(xié)助下，此次3C客戶廣告曝光8900萬(wàn)+人群，10大目標(biāo)城市滲透率：30.13%。通過(guò)本次投放，客戶在阿里媽媽品牌數(shù)據(jù)銀行沉淀了千萬(wàn)級(jí)拉新人群，量級(jí)是投前數(shù)據(jù)資產(chǎn)的近19倍。基于戶外廣告的沉淀人群通過(guò)阿里媽媽鉆展進(jìn)行二次投放，同質(zhì)人群在天攻曝光對(duì)比未曝光人群ROI提升1.6倍。同時(shí)，基于AIPL模型的關(guān)系加深率（曝光A用戶轉(zhuǎn)化到IPL），天攻智投+鉆展的曝光對(duì)比單鉆展渠道的曝光關(guān)系加深率提升了2.5倍。
對(duì)于線下投放的效果轉(zhuǎn)化，呂志國(guó)表示戶外廣告投放的效果轉(zhuǎn)化絕不是指實(shí)現(xiàn)即時(shí)的轉(zhuǎn)化，他是基于對(duì)于精準(zhǔn)人群和場(chǎng)景的全面覆蓋，首先達(dá)到定位曝光的目的，其次根據(jù)曝光效果、曝光轉(zhuǎn)化及消費(fèi)轉(zhuǎn)化等多維度全鏈路完整評(píng)估戶外投放的ROI轉(zhuǎn)化效果，回溯的數(shù)據(jù)沉淀到數(shù)據(jù)銀行中從而進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而指導(dǎo)下一步運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)能夠“回流沉淀”品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)效果的統(tǒng)計(jì)分析。
四、數(shù)字化營(yíng)銷的本質(zhì)是精確觸達(dá) 線上+線下全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)是趨勢(shì)
在新的數(shù)字化營(yíng)銷形式下，全行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷方法論趨于統(tǒng)一，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早已無(wú)法一馬當(dāng)先，依附于數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的品效結(jié)合、全鏈路、全場(chǎng)景才是營(yíng)銷增長(zhǎng)的現(xiàn)在和未來(lái)。
呂志國(guó)也在采訪中多次表示，流量紅利雖然已經(jīng)消失，但數(shù)據(jù)智能所帶來(lái)的紅利已經(jīng)開(kāi)始凸顯價(jià)值，線上和線下的數(shù)字化營(yíng)銷可以分別在自身的場(chǎng)景下形成一個(gè)完善的數(shù)據(jù)循環(huán)，同時(shí)兩者沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)也可以形成一個(gè)大閉環(huán)，促進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷的良性發(fā)展。
另外，呂志國(guó)也明確表明，他認(rèn)為未來(lái)線上和線下這種結(jié)合的營(yíng)銷思路會(huì)是數(shù)字營(yíng)銷的一種趨勢(shì)。原因有二，首先，目前流量市場(chǎng)背景是促進(jìn)這個(gè)趨勢(shì)的原動(dòng)力。營(yíng)銷的本質(zhì)就是觸達(dá)所有場(chǎng)景的對(duì)標(biāo)人群，線上是一種觸點(diǎn)，線下同樣是一種觸點(diǎn)；
其二，線上+線下符合全場(chǎng)景覆蓋的概念，是一種更好的營(yíng)銷解決方案，它不在是品和效中的取舍，而是滿足企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)以及用戶收割的雙向需求，同時(shí)在科學(xué)的搭配下，可能會(huì)帶來(lái)更高的性價(jià)比。
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